Las empresas más admiradas del mundo

La admiración, como se sabe, es un sentimiento que suele requerir años de cuidadosa construcción y que puede derrumbarse en un momento. Esto es particularmente cierto en el ámbito de las empresas y las marcas, sobre todo en tiempos de turbulencia económica.

Sin embargo, el ranking que cada año, y desde hace tres décadas, elabora la revista estadounidense Fortune para distinguir a las compañías que ostentan el mayor grado de prestigio mundial, indica que los méritos auténticos tienden a perdurar y en la percepción del público (en este caso, directivos de grandes firmas y consultores).

Esto es lo que parece desprenderse del detalle más significativo del recién publicado ranking 2013, en el que la compañía Apple se impone, por sexto año consecutivo, como la empresa más admirada. Evidentemente, para los participantes en la encuesta, no resultan suficientemente relevantes algunos tropiezos que sobresaltaron a la prensa especializada: el valor de Apple en la Bolsa cayó 35% durante el último semestre, y aunque sus productos siguen cosechando éxitos en el mercado, enfrentan una competencia cada vez más robusta.

¿Es posible, entonces, que la muerte de su legendario fundador, Steve Jobs, a fines de 2011, haya puesto un freno al camino triunfal de la marca de la manzana? El interrogante parece movilizar más a los analistas que al mercado real, que en cada trimestre sigue generando ingresos por unos US$ 16.000 millones a las arcas de la compañía.

La segunda posición aparece ocupada por Google, el líder de las búsquedas en Internet, que también se destaca en las mediciones que realiza el sitio Linkedin para consagrar a las empresas mejor consideradas como lugares de trabajo. Los expertos de Fortune señalan, en esta ocasión, que el prestigio de Google ya no depende sólo de su sólido liderazgo entre los buscadores de la Web. Su sistema operativo Android amenaza con desplazar al iOS de Apple como plataforma de los celulares inteligentes.

El universo virtual es, también, el campo de batalla elegido por la compañía que se instala en el tercer puesto: Amazon, a la que nadie ha logrado superar en el negocio de la venta de libros por Internet, pero que ha sabido ir más allá del segmento que contribuyó a generar. El mayor mérito de Amazon es, hoy en día, su incomparable capacidad para diseñar y mantener esquemas logísticos, una habilidad que trasciende su propio negocio y que ofrece a terceros interesados a acceder a su know-how.

Fuerza de la tradición

Recién en el cuarto lugar de la nómina aparece un clásico de todos los tiempos: Coca-Cola, un símbolo indiscutido de la cultura estadounidense. Su factor de riesgo más temible no proviene tanto de sus tradicional rival, Pepsi, sino de la persistente y vigorosa batalla contra la obesidad en Estados Unidos, que pone a las bebidas y alimentos azucarados en el centro de los ataques. Sin embargo, Coca-Cola sigue imponiendo el poder de su marca, mientras ensaya estrategias para demostrar su interés en la salud de los consumidores, como su reciente proyecto de desarrollar una línea de lácteos.

También la tradición es la columna vertebral que sostiene a la cadena de cafeterías Starbucks y la lleva a ocupar el quinto puesto del ranking. La franquicia perdió centenares de locales durante la última crisis financiera estadounidense, pero está recuperándose a un saludable ritmo. El año pasado alcanzó un récord de ventas, de US$ 13.300 millones, un 14% más que en 2011. IBM es otro coloso con historia, que ha sabido saltar a tiempo del tren que la apartaba de las áreas con más futuro. Se encarama en el sexto puesto, gracias, en buena medida, a su apuesta al moderno entorno de “computación en la nube”, sobre todo en los mercados emergentes.

Vocación de grandeza

Entre las primeras 20 compañías del ranking de las más admiradas, sólo aparece una línea aérea. Y más sugestivo aún es que no se trate de ninguno de los nombres tradicionalmente consagrados, sino de un exponente de la estrategia más exitosa de los últimos años: los vuelos de tarifas bajas.

A este segmento pertenece Southwest Airlines, instalada en séptimo puesto de la nómina, que el año pasado alcanzó un formidable crecimiento del 26%. El magnate Warren Buffett, creador y principal accionista del conglomerado Berkshire Hathaway, sigue cautivando, a sus 82 años, a sus colegas, observadores y rivales. Su holding, en el que trabajan 250.000 empleados, continúa expandiéndose y diversificándose, mientras él procura convencer a otros multimillonarios de donar buena parte de su riqueza a causas humanitarias. Se instala en el octavo escalón del podio de las empresas más admiradas.

La compañía Walt Disney es otro gigante que ha logrado reverdecer sus históricos laureles. Desde 2006 viene adquiriendo el control de estudios cinematográficos que parecían destinados a desplazarla de su sitial, como Pixar, Marvel y, más recientemente, Lucas Film. Con la saga de la Guerra de las Galaxias en sus manos, trepa al noveno puesto del ranking.

Y si se va a hablar del mérito de la persistencia, pocos ejemplos son más elocuentes que el del ocupante del 10° lugar de la lista: Fedex. Fundada en 1971 bajo su nombre completo, Federal Express, y presidida desde entonces por el mismo ejecutivo, Frederick W. Smith, la firma ha puesto tanto empeño en garantizar la confiabilidad de sus servicios de correo como en difundir su imagen en incontables películas y series de televisión, empezando, claro, con el recordado náufrago que encarnó Tom Hanks.

Recuadro I:Top-20

1º: Apple

2º: Google

3º: Amazon

4º: Coca-Cola

5º: Starbuscks

6º: IBM

7º: Southwest Airlines

8º: Berkshire Hathaway

9º: Walt Disney

10º: Federal Express

11º: General Electric

12º: Mc Donald’s

13º: American Express

14º: BMW

15º: Procter & Gamble

16º: Nordstrom

17º: Microsoft

18º: Nike

19º: Whole Foods Market

20º: Caterpillar

Recuadro II: Estrellas que se apagaron

El primer ranking de Fortune de las empresas más admiradas se publicó en 1983. Es interesante examinar cuántos de los líderes de entonces han desaparecido bajo el impacto de las sucesivas crisis económicas, las olas de fusiones empresarias y la obsolescencia provocada por los avances tecnológicos. Este último factor fue determinante en la trayectoria descendente de Eastman Kodak, que tres décadas atrás ocupaba el cuarto lugar del ranking. La paradoja de esta historia es que Kodak inventó la primera cámara digital en 1975, pero entonces optó por dejarla de lado, para no canibalizar su floreciente negocio de películas fotográficas. El error le costó muy caro. El año pasado se presentó a concurso de acreedores.

El imparable alud de fusiones en la industria farmacéutica fue, en cambio, el motivo de la desaparición de SmithKline Beckman, que en 1983 se encaramaba en el octavo puesto del cuadro de honor de Fortune. Seis años después, consumaría una resonante boda con el grupo británico Beecham, lo que a su vez la llevó a desprenderse del fabricante de instrumental médico Beckman y la línea de gotas oftálmicas Allergan. Y al concluir el siglo, el gigante Glaxo adquirió el control de la firma, para formar la actual GlaxoSmithKline. En 1983, en el entonces pujante sector de la industria aeroespacial, se destacaba Rockwell International, fabricante de los motores para los bombarderos B-25 y de los equipos de audio utilizados en los programas patrocinados por la NASA. Pero, con la desaparición de la fiebre de la exploración del espacio, la compañía terminó disolviéndose en 2001, luego de que Boeing adquiriera buena parte de sus áreas de negocios.

Algo parecido ocurrió con McDonnell Douglas, fruto de la fusión, en 1967, de dos grandes proveedores de aviones de combate. De esa unión nacieron las aeronaves comerciales identificadas con la sigla DC (el célebre y cuestionado DC-10 fue su creación más resonante). Pero en 1997 Boeing absorbió a McDonnell Douglas para enfrentar a su poderoso rival Airbus.

El nombre de Western Electric probablemente no provoque hoy ninguna resonancia entre los consumidores, pero en 1983 ocupaba el tercer lugar del ranking entre los fabricantes de productos electrónicos. Bajo el paraguas de su casa matriz, AT&T, creó en 1926 el primer aparato telefónico compacto (con auricular, receptor y transmisor en el mismo equipo). Pero apenas un año después de consagrarse en este ranking, AT&T disolvió su división Bell, y Western Electric desapareció como marca.

En 1904 la compañía Gillette patentó la primera hoja de afeitar descartable y puso en marcha, así, un nuevo y rentable negocio. En el ranking de 1983 ocupó el primer lugar de su categoría. Y fue ese mismo éxito prolongado lo que inspiró la decisión del gigante Procter & Gamble de invertir US$ 57.000 millones en 2005 para adquirir el control de la empresa. An Wang, un emprendedor chino que emigró de Shanghai a Estados Unidos a mediados del siglo pasado, logró imponer su apellido como una marca líder entre los fabricantes de equipos para oficina, particularmente en los segmentos de las calculadoras y los procesadores de texto. Pero el advenimiento de la PC marcó el comienzo del fin para su emporio. Luego de ser reconocida con un lugar prominente en el ranking de Fortune, la firma terminó adquirida por IBM, y finalmente presentó su quiebra en 1992.

Recuadro III: ¿Qué y cómo se decide?

Las firmas candidatas a ocupar un lugar en este ranking deben encontrarse entre las 15 grandes de su sector. Se consulta a unos 15.000 ejecutivos, directores y analistas. El puntaje se construye a partir de nueve atributos principales:

-Capacidad para atraer y retener talentos.

-Calidad del management.

-Responsabilidad social con la comunidad y con el ambiente.

-Innovación.

-Calidad de productos y servicios.

-Manejo inteligente de los activos de la compañía.

-Solidez financiera.

-Valor de las inversiones a largo plazo.

-Eficiencia en el manejo de los negocios globales.

Recuadro IV: Rubros en el sube y baja

Si se analizan los sectores que han logrado mayor presencia en la nómina, surge un cuadro que refleja con nitidez el signo de los nuevos tiempos económicos. Siete de las 20 primeras posiciones del ranking están ocupadas por empresas de los rubros de servicios, comercio minorista y entretenimiento, donde el marketing y el poder de las marcas desempeñan un papel estelar . Le sigue el rutilante capítulo tecnológico que ocupa cinco lugares prominentes (empezando por los tres primeros).

En cambio, el sector manufacturero, histórica columna vertebral del poderío estadounidense aparece desdibujado. Sólo dos gigantes de la industria logran ubicarse en el cuadro de honor; y uno de ellos (la emblemática General Electric) tiende a convertirse aceleradamente en un gran operador financiero. Las otrora reverenciadas automotrices brillan también por su ausencia. Sólo una trepa a la lista de los Top 20 y (algo impensable hasta no hace mucho), no es un gigante de Detroit sino una prestigiosa marca alemana: BMW.

En cuanto a las líneas aéreas, apenas logran instalarse en una posición, con Southwest, que ganó fama y fortuna a partir de su éxito como operador de vuelos de bajos precios. Y entre los grandes holdings sólo se impone Berkshire Hathaway, la creación del magnate Warren Buffet, que abarca desde compañías de seguros hasta diarios locales y el gigante de la alimentación Heinz.// El Economista (AR)