Cambiar hábitos a golpe de anuncio

Casi tres décadas insistiendo en el abecé de la prevención contra el sida (a de abstinencia; b de fidelidad —be faithful en inglés— y c de condones), y el número de nuevos infectados solo empezó a bajar en relación directa con la extensión de los tratamientos, según los datos que hizo públicos hace un mes Onusida. Decenas de campañas sobre el uso de las drogas, y lo que se oye últimamente es que, ante la imposibilidad de erradicarlas, hay, al menos, que sacarlas de los círculos mafiosos. Miles de estudios sobre el daño del tabaco —con su correspondiente publicidad—, y tienen que llegar leyes restrictivas para que el consumo empiece a disminuir. O, en el lado opuesto, un clamor acerca de los beneficios de la dieta mediterránea (o de la sana en general), y el sobrepeso y la obesidad afectan ya a la mitad de los adultos españoles. Estos cuatro ejemplos plantean una pregunta: ¿para qué sirven, cuándo hacerlas y cuáles son los límites de las campañas para promover hábitos saludables?

La publicidad de buenos comportamientos se parece a la demás, pero tiene salvedades. Para empezar, quiere conseguir algo más profundo y permanente que un cambio de colonia o de coche. Y eso es “mucho más difícil”, advierte María Neira, directora del Departamento de Salud Pública y Medio Ambiente de la Organización Mundial de la Salud (OMS). “Cuando nos referimos al comportamiento individual, esas campañas suelen fallar. Esa parte personal funciona muy poco”, dice. Neira, que también fue responsable del Plan Nacional sobre Sida en España, cuando este existía, ofrece un amplio repertorio de comportamientos que le gustaría cambiar, y que no ve fácil. “Uno de los que más me preocupan es el cáncer de piel. Causa 60.000 muertos al año, y va en aumento”, dice. “Pero luchamos contra la moda de estar moreno”. El uso de antibióticos cuando no hacen falta o las campañas de saneamiento son otros de sus ejemplos. “No sabes lo difícil que es conseguir en ciertos sitios que se usen letrinas”, comenta. “Hace falta un cambio social. Cuando esté mal visto beber en público, como ya empieza a pasar con el tabaco, estaremos más cerca de acabar con el alcoholismo. Pero tiene que haber un cambio general, campañas muy agresivas y un factor que empuje. O medidas legislativas”.

No hace falta irse muy lejos para ver el efecto de esto último. El caso del tabaquismo en España es claro. Ángel Gil, vicerrector de Investigación y Relaciones Internacionales de la Universidad Rey Juan Carlos y experto en Salud Pública no tiene dudas en algunos casos. “En el tabaquismo, el éxito no ha sido de las campañas, ha sido de la ley”.

En otros aspectos, sin embargo, Gil es menos tajante. “En algunos casos las campañas cumplen su papel”. Por ejemplo, volviendo al caso del sida, comenta que estas tuvieron “mucho sentido al principio, cuando no había tratamiento”. Es lo mismo que afirma Onusida. “En grupos como las mujeres dedicadas a la prostitución en algunos sitios, sí que sirvieron”. Pero su portavoz no duda en que al final ha sido la medicación la herramienta definitiva. “Luego, llegaron los cócteles antivirales y parece que hubo una relajación en la prevención. La gente le quita importancia. Además, no podemos estar 30 años con la misma estrategia”, dice Gil.

Esta visión llega a uno de los casos de mayor éxito: la reducción de las muertes en accidentes de tráfico. En España, la evolución ha sido espectacular. “Llevan nueve años de descenso”, dice un portavoz de la Dirección General de Tráfico (DGT). “Claro que han intervenido muchos factores, como la mejoría de las carreteras y de los coches, aunque últimamente con la crisis están envejeciendo. También que la asistencia sanitaria es ahora mucho más rápida. Antes teníamos que ir con un helicóptero de la DGT a trasladar a los heridos; ahora eso lo hacen las ambulancias de las comunidades”. Este portavoz está convencido de que las campañas sirven. “Las llevamos haciendo desde 1960. Si no creyéramos que son útiles, no gastaríamos 10 millones de euros al año en ellas”, dice.

Es precisamente esa persistencia en el trabajo lo que da una idea de qué efecto pueden tener estas incitativas. “En 1992 cambiamos el planteamiento. Hasta entonces usábamos ardillitas o niños [y la mortalidad no paraba de subir, podía haber añadido]. Ese año empezamos a utilizar imágenes realistas, recreaciones de accidentes en una línea más dura”.

El gráfico de los muertos en accidentes muestra este impacto, pero también un estancamiento posterior. El portavoz de la DGT lo admite, y en su discurso vuelven a aparecer las otras medidas. “El carné por puntos entró en vigor el 1 de julio de 2006. Pero antes se tocó el procedimiento sancionador. Se creó una Fiscalía Especial de Seguridad Vial, y la gente notó que las multas se pagaban y que podían quitarte el carné uno o tres meses”, admite.

Este aspecto que podríamos llamar represivo también lo destaca María Neira. “Se hicieron muchas campañas sobre la conveniencia de usar el cinturón de seguridad, pero hasta que no se vio que se perdían puntos no se usó”. El profesor Gil remacha esa idea. “Las campañas de tráfico son muy generales, no han ido destinadas a públicos específicos. La gente, sobre todo los jóvenes, cuando coge el coche no piensa en que se puede matar o quedar paralítico. Lo que temen es que le quiten los puntos, perder el carné”. Por eso, el catedrático cree que, quizá, las campañas de tráfico futuras deberán centrarse en esos aspectos. Y ello pese a que “en jóvenes, el descenso de muertes el último año ha sido el mayor”, dice el portavoz de la DGT.

“Hasta que no salió el carné por puntos la gente no se puso el cinturón”, dice  una representante de la OMS

Los casos del tráfico y el tabaco, con la combinación de leyes e iniciativas publicitarias, son muestra de algo que todos los expertos consultados destacan: la multiplicidad del abordaje. Y, por contraste con los datos, ponen más en relieve la situación del consumo de drogas, que en España no se consigue bajar, cuando se observa la tendencia general, y ello pese a los esfuerzos dedicados. También es un asunto a largo plazo y complejo, admite Ignacio Calderón, director de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), probablemente la organización más activa en este sentido de España. “Llevamos 27 años y más de 45 campañas”, dice Calderón. “Y lo que hemos aprendido es a ser selectivos”. “No podemos estar siempre con la campaña de ‘Di no a la droga”, admite.

Como pasó con el sida, las drogas, aunque más antiguas, tienen un pico de presencia social en los ochenta, que es cuando empezó a trabajar la FAD. “El fenómeno ha evolucionado, y ya no es algo satánico, demonizado”, dice Calderón. En línea con esta evolución, la FAD ha cambiado su estrategia. “Nunca hemos querido adoctrinar, sino sensibilizar, hacer reflexionar. Y, por eso, en 2011 cambiamos nuestra misión, para trabajar en drogas y la prevención de conductas de riesgo que afectan a la evolución personal de niños y jóvenes”.

Un ejemplo de este esfuerzo es su última campaña, que puede servir como modelo de otro de los aspectos que atañen a este asunto: se trata de la que, dirigida a jóvenes, se centraba en las 144 horas que estos dedican a beber en vacaciones y que, por tanto, las restan a otras actividades. “Con el tema del alcohol estábamos entre galgos y podencos. Nadie se atrevía abordarlo. Hasta que nos dijimos: ‘¿Y por qué no plantearlo?’. Teníamos claro que no podía ser una cruzada antietílica; si hubiéramos usado la moralina nos habríamos equivocado”, dice. La campaña acaba de recibir un premio Echo en EE UU.

La iniciativa tuvo un gran éxito, medida en términos publicitarios. Eso es relativamente fácil de evaluar, afirma José Antonio Torres, director general de Opportunity, una empresa dedicada a la consultoría de publicidad. “Se puede medir el recuerdo, el impacto”. En eso, las campañas de prevención de salud pública son como las demás. Pero, en otros productos, luego se puede evaluar si han aumentado las ventas del detergente o de la colonia. Y esto aquí no se puede.

El consumo de tabaco bajó sobre todo con las leyes restrictivas

“Tampoco es el objetivo”, dice Torres. “Los cambios de hábitos son a medio o largo plazo. Pero sí se puede medir el cambio de percepción sobre lo que se ha tratado”, explica Torres. Claro que para eso “hay que hacer una medición previa”. Pero eso cuesta dinero, algo que, como indica un especialista en Salud Pública que prefiere no ser citado, “no sobra ni a la Administración ni a las ONG”.

El cambio de percepción no implica que se vayan a modificar los comportamientos, admite Pablo Alzugaray, presidente de Schakleton, la empresa publicitaria que hizo el proyecto. “Es tan falso que una campaña cambie los hábitos a corto plazo como que no ayuden a hacerlo a largo”, dice convencido. “Es lo que pasó en el sida con los primeros anuncios sobre el uso del condón, o los de seguridad vial. Es lo que yo llamo una estrategia de lluvia fina”, afirma Alzugaray. “No se pretende un cambio de un mes para otro, sino de una década para otra”. “Quizá si ahora se tiene la percepción de que ha bajado el uso del condón es porque hay menos campañas”, apunta.

Este enfoque es defendido por algunos expertos. El especialista en Salud Pública está convencido de que las campañas funcionan. “Solo hay que ver cómo las de consumo consiguen cambiar nuestros hábitos”. El problema, apunta, es que “en general, la Administración y las ONG que las realizan tienen poco dinero comparado con las grandes empresas”, y no hacen una evaluación posterior. Este especialista apunta a otra vía, que algunas ONG utilizan a su favor: el boca a boca, saber lo que pasa en la calle. “Pretender cambiar los hábitos solo con campañas es inútil, pero hay procesos que funcionan solos. Los programas de intercambio de jeringuillas seguro que sirvieron para combatir el sida en heroinómanos, pero ver que el de al lado enfermaba probablemente hizo mucho más, aunque fuera para dejar la aguja y pasarse al chino [la droga fumada]”, dice.

Gemma Miranda, dietista nutricionista especializada en salud pública coincide. Miranda pone el énfasis en uno de los grandes fracasos —al menos de momento—, que es la lucha contra la obesidad. Todos saben qué se debe comer, pero el sobrepeso aumenta. “En prevención debe gastarse dinero”, dice la nutricionista. “Lo que pasa es que no hay recursos para hacer campañas que se perpetúen en el tiempo. Hay que hacerlas intensivas, con poca carga, informativas, con pocos mensajes y claros. Y por todas partes”.

De los problemas actuales de salud pública, quizá la obesidad —la epidemia del siglo XXI, la llaman— sea el peor. Reúne toda la complejidad de lo expuesto: afecta a un cambio importante de la necesidad más básica: comer. Y el tratamiento es complicadísimo (cuando lo tiene). “Más que campañas, hace falta educación, y eso es un proceso muy a largo plazo”, dice la representante de la OMS. “Pasa como con el bilingüismo; solo los niños que lo aprendan de pequeños lo llevarán a la práctica”, afirma el profesor universitario. “La vida moderna no ayuda”, insiste la nutricionista.

A pesar de todo ello, nadie duda de que habrá miles de campañas al respecto. “A veces, es lo único que tenemos”, se consuela Gil. Porque hay otra reflexión compartida —e imposible de medir—: “¿Qué pasaría si se deja de hacerlas?”.

La última campaña de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, dirigida a reducir el consumo de alcohol entre los jóvenes, tuvo un gran impacto publicitario, pero sus efectos reales no pueden medirse todavía.// El País (COM)